Os novos quatro “Ps” do marketing e da comunicação

Fato: ao longo dos últimos 20 anos o posicionamento das marcas foi mudando, literalmente evoluindo e amadurecendo, para acompanhar as mudanças culturais e sociais da sociedade e ir ao encontro dos novos desejos e necessidades do seu público.

Para ficar mais fácil o entendimento deste “amadurecimento”, e das mudanças de postura e engajamento, acredito que podemos resumir esse movimento, nos últimos 20 anos, em três grandes “ondas”: as “Love Brands”, as “Marcas Cidadãs” e as “Marcas Legisladoras”. Claro que essas ”linhas” não têm fronteiras rígidas e que existem marcas que não se “adequaram” a nenhum desses movimentos e sobrevivem, mas não sabemos como.

No fim do século passado (anos 70 a 2000) a preocupação do posicionamento das marcas era com uma identificação mais voltada com a qualidade, ou com preço ou até com a nacionalidade. Quem não se lembra do “Se é Bayer, é bom” ou do “Fresquinho por que vende mais ou vende mais por que é fresquinho”? Para nossas avós bastava o selo da origem: se o perfume era francês, o bacalhau português e o tapete era persa, e assim por diante.

Eis que no início desse século se inaugura uma nova fase na comunicação. Mais que uma decisão racional, as marcas passaram a falar com seus consumidores de uma forma mais afetiva, procurando criar laços mais fortes e com uma participação muito mais “direta” das visões e anseios do consumidor. Facilitado pelo advento, em paralelo, da revolução digital, que permitiu o nascimento das redes sociais, uma nova era se torna possível: a do diálogo.

Grandes empresas e marcas passam a discutir muito mais a vida cotidiana, as verdadeiras necessidades, “o porquê comprar” em vez de “do que comprar”.

Conceitos fortes surgem em vez da demonstração pura e simples do produto. Passa a ser valorizada a escolha, criando verdadeiros “embaixadores” das marcas, nas figuras dos seus usuários fiéis e multiplicadores das boas experiências.

A ampliação do novo ambiente digital trouxe fortes ferramentas para facilitar ainda mais essa via de mão dupla e esse engajamento. Vemos grandes corporações promovendo ações de responsabilidade social e sustentabilidade que contribuem para estes propósitos.

Seguindo uma evolução natural, marcas passam a se posicionar direta e publicamente e também ante os governos, pedindo mudanças legislativas ou apoiando políticas públicas que se correspondem com seus valores e seus propósitos. Passam do storytelling ao storydoing!

Para não perder competitividade e a importância frente a estes novos cenários, não é um bom momento para manter-se neutro ou ser discreto. Ainda mais em um ambiente da mega, ultra, hiper, blaster transparência e da facilidade e rapidez do compartilhamento da informação. Essa é a fórmula: só mudando a cultura das empresas e também das pessoas que conseguimos chegar a essa “maioridade”.

Começam a aparecer novos pensadores que definem esse novo marketing praticado nas empresas se apoiando em quatro novos elementos fundamentais. Oportunamente, os quatro começam com “P”, mas não me atrevo a chamar esse modelo de novos “4Ps” (porque isso é muito anos 80!Foi mal, Kotler!).

Princípios, Produtos, Propósitos e Pessoas.

E me atrevo a somar a esse modelo um quinto “P” fundamental: não podemos esquecer que habitamos o mesmo Planeta! Temos o dever de preservá-lo. Afinal, é o único que tem cerveja!