Como a LGPD pode afetar a publicidade?

Recentemente fiz uma pesquisa e precisei responder a seguinte pergunta: qual tamanho da internet? Bem, parece simples, mas precisou de mais do que uma busca orgânica para responder à pergunta. Metodologia à parte cheguei a um valor estimado: 3 zetabytes de dados, ou seja, 3 X 10 seguido por 21 zeros.

3.1000000000000000000000

Só para termos uma ideia da magnitude disso, se reuníssemos todos esses dados em um espaço físico seriam necessários 6km² de área, onde os racks de servidores ocupariam um prédio de dois andares. É como se toda a área do Centro do Rio fosse um grande data center.

A era da Big Data veio para arrumar a casa dessas informações. Com as ferramentas certas, conseguimos realizar cruzamento de bancos de dados que nem pensaríamos há alguns (poucos) anos. Hoje, o marketing e a propaganda bebem muito desta possibilidade. Conseguimos segmentar campanhas por interesses específicos. Assim, direcionamos conteúdos para homens, entre 25 e 40 anos, de uma determinada classe social, de uma região selecionada, que gostem do esporte “A” e nunca tenham tido restrições de crédito, caso o target seja esse.

No entanto, com essa possibilidade desenfreada de obtenção de dados, não demorou para ver que essas informações poderiam ser usadas para algo não tão benéfico assim. Recentemente, a loja de roupas Hering teve que explicar que finalidade dava aos dados coletados por reconhecimento facial de seus clientes.

A loja conceitual da marca em um grande shopping de São Paulo identifica a reação de consumidores ao verem as peças de roupas em frente as araras por meio de reconhecimento facial. Outros sensores captam a movimentação de clientes pela loja. Assim, é possível saber quais setores são mais bem quistos que os demais. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) notificou a empresa para saber justamente como os dados coletados, com quem serão compartilhados, pois há um grande potencial de risco à privacidade dos clientes das lojas.

Em um viés semelhante, a pesquisadora americana Cathy O’Neil, em seu livro “Weapons of Math Destruction” (o trocadilho é com Weapons of Mass Destruction – Armas de Destruição em Massa) elenca uma série de problemas causados pela obtenção desenfreada desses dados que, após tratados por algoritmos, reforçam algum tipo de preconceito ou discriminação.

A autora foi a Reading, uma pequena cidade da Pensilvânia (EUA) que, em 2011, tinha um nível de pobreza superior a 41%, o mais alto de todo o país. Com um efetivo reduzido pela crise, o chefe de polícia investiu em um programa de predição de crimes chamado “PredPol” que funciona com Big Data. O aplicativo divide a cidade em quadrantes e determina em qual deles é possível que se cometa um crime baseando-se no registro histórico da polícia. No leque de dados estão desde crimes mais leves como perturbação da ordem pública (beber na rua, por exemplo), até homicídios. A maioria dos presos era pessoas pobres, negros e hispânicos, sem antecendetes.

Outro caso trazido por O’Neil é que esses algoritmos, por vezes, decidem por nós fatos extremamente relevantes, sem que haja uma argumentação humana, por exemplo: se um jovem pobre nos Estados Unidos quer pedir um empréstimo para pagar seus estudos, o sistema irá rejeitá-lo porque será considerado “muito arriscado” emprestar dinheiro a ele (por causa de sua raça ou pela região onde ele vive). Sendo assim, esse estudante ficará isolado do sistema educativo que poderia tirá-lo da pobreza – e isso alimenta um ciclo vicioso.

No Brasil, um pouco inspirado na GPDR (General Data Protection Regulation), foi promulgada em agosto do ano passado a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Desde sua publicação, as empresas tem até meados de 2020 para colocar em prática as medidas norteadas pela lei, sobretudo, mostrar de que forma os dados são coletados, tratados e armazenados. A multa para quem descumprir essa medida pode chegar na casa dos R$50 milhões.

Dessa forma, as agências de propaganda e seus parceiros de negócio precisam se antecipar e começar a implantar uma política clara de compliance nesta seara. Como as informações sobre o público são levantadas? Como serão as relações com ferramentas de social listening, Big Data, etc? Acabamos de sair de um contexto global no qual vimos a Cambridge Analytica manipular dados de redes sociais no contexto das eleições estadunidenses. Os dados pertencem às pessoas. Em uma visão sumarista, as empresas pegam “emprestado” esses dados.

É preciso entender que esse cenário veio para ficar. Antes da LGPD, existiam cerca de 140 normas, portarias, despachos entre outros instrumentos jurídicos que regulamentavam a coleta de dados e informações de usuários. Agora, isso tudo está unificado na lei.

A LGPD vai forçar as empresas a ser mais eficazes na estratégia digital, acarretando em um impacto positivo entre uma marca ou serviço e seus clientes. Teremos consumidores que escolheram de fato receber aquele tipo de informação Com mais clareza nessa coleta de dados, a experiência entre o cliente e seus usuários tende a ser mais verdadeira e forte. Assim, conseguiremos gerar um conteúdo mais relevante para esse público.

De certo modo, a criação dessa lei não veio para burocratizar, mas para auxiliar a construção de um setor mais transparente, no qual, a médio prazo, produzirão campanhas mais acertivas com seu público.

Quem ficar de fora dessa discussão, corre o sério risco de perder novos negócios.