“O trade marketing é o elo essencial entre estratégia e execução, transformando planos em resultados tangíveis.”
Leonardo de Pinho é head de Trade Marketing da Oi e costuma dizer que o trade marketing exige uma visão multifacetada: é preciso entender o comportamento do consumidor, adaptar-se rapidamente a mudanças no mercado e manter uma comunicação constante com a equipe de vendas. Nesta conversa, ele compartilha experiências e desafios do setor, e faz um balanço de seus 12 anos na empresa, tempo em que foi testemunha de algumas das transformações mais significativas tanto na Oi quanto no mercado de telecomunicações. Ele coordenou, por exemplo, o lançamento nacional da fibra óptica, apoiado em estratégias integradas de mídia exterior, plataformas digitais, ações promocionais e campanhas de incentivo. Em tempo: a Binder atende à área de trade marketing da Oi desde 2017.
Leo, o que a área de trade marketing representa para você – qual o papel desse setor e quais os seus atrativos e aspectos mais interessantes pela sua perspectiva?
Pinho – Para mim, o trade marketing é o elo essencial entre estratégia e execução, transformando planos em resultados tangíveis. A área tem um papel crucial em alavancar a presença da marca e garantir que os produtos tenham o destaque necessário no mercado, sempre com foco em performance e rentabilidade.
O que mais me atrai no trade marketing é o dinamismo e a possibilidade de impacto direto nas vendas. Diferentemente de outras áreas de marketing, o trade exige uma visão multifacetada: é preciso entender o comportamento do consumidor, adaptar-se rapidamente a mudanças no mercado e manter uma comunicação constante com a equipe de vendas. É um setor que permite acompanhar de perto o resultado das ações, o que proporciona um aprendizado contínuo e muita agilidade na tomada de decisão.
Além disso, liderar essa área me dá a chance de desenvolver campanhas inovadoras e parcerias estratégicas, usando desde mídias e plataformas digitais até influenciadores. Em essência, vejo o trade marketing como um campo estratégico que contribui para criar uma experiência de marca sólida e consistente, impactando o cliente e agregando valor à empresa.
E que aspectos tornam o trabalho na área especialmente desafiador?
Pinho – O trabalho em trade marketing é especialmente desafiador por exigir um equilíbrio constante entre visão estratégica e execução detalhada. Um dos principais desafios é gerenciar as variáveis de um mercado altamente competitivo e dinâmico, onde precisamos adaptar estratégias rapidamente conforme as tendências e o comportamento dos consumidores evoluem.
Outro aspecto complexo é a coordenação entre diversos stakeholders – desde as equipes de vendas até os parceiros externos, os fornecedores e as agências. Cada um desses pontos de contato tem as próprias metas e expectativas, e cabe ao trade marketing alinhar todos em torno dos objetivos da campanha e dos resultados esperados.
Além disso, a necessidade de medir e justificar o retorno sobre investimento (ROI) de cada ação é contínua. Isso exige não apenas a análise detalhada de KPIs, mas também o acompanhamento rigoroso dos resultados para garantir que cada recurso está sendo utilizado de forma eficiente e com impacto direto nas vendas. Por fim, o desafio de liderar equipes em um ambiente tão ágil e orientado a resultados demanda um compromisso com o desenvolvimento do time, mantendo todos motivados e alinhados com a visão da empresa.
Esses desafios tornam o trabalho intenso e, ao mesmo tempo, muito gratificante, já que toda conquista é uma prova da eficácia das estratégias adotadas e do trabalho coletivo.
Qual o papel da comunicação na sua área, em especial?
Pinho – Para mim, a comunicação na área de trade marketing tem dois focos principais: primeiro, a comunicação interna, que envolve manter o time alinhado, motivado e ciente dos objetivos e das mudanças no plano estratégico. Segundo, a comunicação externa com parceiros, fornecedores e agências, essencial para que todos estejam sintonizados e entreguem resultados dentro dos padrões esperados.
Além disso, a comunicação com o cliente final, seja por meio de mídia exterior ou digital, é uma oportunidade de reforçar o valor da marca e conectar-se diretamente com o consumidor. Nesse sentido, cada campanha é uma chance de dialogar e de fortalecer o relacionamento com o público, tornando a comunicação um dos ativos mais estratégicos para alavancar resultados na área de trade marketing.
Que ações – recentes ou não – de comunicação contribuíram, na sua opinião, para melhorar ou fazer evoluir o trabalho da área?
Pinho – A ação da “Casa Oi Fibra” no Barra Shopping foi um exemplo de como o trade marketing pode utilizar ativações interativas para fortalecer a marca e ampliar o engajamento com o público. Incorporar elementos icônicos do Big Brother Brasil, como o Big Fone e o confessionário, criou uma conexão direta com fãs do programa, agregando valor emocional e fortalecendo a presença da marca de modo autêntico.
Além disso, a presença da influenciadora Paty Ramos fazendo a cobertura ao vivo no Instagram da marca foi essencial para levar a experiência da “Casa Oi Fibra” além do ambiente físico, ampliando o alcance digital e aumentando a interação com o público nas redes sociais. Essa estratégia integrada contribuiu para impulsionar o reconhecimento da marca e engajar tanto os visitantes do shopping quanto os seguidores digitais da Oi.
Em resumo, a “Casa Oi Fibra” foi uma ação estratégica que exemplificou o poder do trade marketing ao unir comunicação digital, presença física e parcerias com influenciadores para criar experiências memoráveis, consolidando a imagem da Oi Fibra junto ao público e destacando o papel inovador da área.
E como você enxerga o papel das agências de publicidade, em particular, dentro da área de trade marketing?
Pinho – As agências de publicidade são parceiras estratégicas fundamentais para o sucesso do trade marketing. Elas trazem expertise criativa e insights de mercado que ajudam a transformar estratégias em ações impactantes, conectando a marca ao consumidor de maneira relevante. Na minha experiência, o papel das agências vai além da execução, elas colaboram na concepção de campanhas que dialoguem com o público de modo autêntico e inovador.
No trade marketing, as agências desempenham um papel crucial em ações que envolvem ativações, eventos e campanhas de mídia, como vimos recentemente na ação da “Casa Oi Fibra”. Elas contribuem com uma visão externa que é essencial para manter as ações atualizadas com as tendências e os comportamentos dos consumidores, agregando valor criativo e alinhando as campanhas aos objetivos de engajamento e performance.
Além disso, as agências ajudam a otimizar o ROI das campanhas, trazendo ideias e formatos que maximizam o impacto das ações. Trabalhar com elas permite ao trade marketing acessar ferramentas, dados e metodologias que enriquecem o planejamento e a análise de resultados, tornando a parceria com as agências um pilar para a execução de uma estratégia robusta e de alta performance.
Como a transformação digital tem impactado a área de trade marketing na Oi? E como vocês estão utilizando a tecnologia para se manter competitivos?
Pinho – A transformação digital tem sido um fator de impacto na área de trade marketing da Oi, permitindo que nossas estratégias sejam mais precisas, ágeis e alinhadas às novas expectativas dos consumidores. A digitalização tornou-se essencial para que a área não apenas acompanhe as mudanças do mercado, mas também se antecipe a elas, fortalecendo a competitividade da Oi em um setor dinâmico, como o de telecomunicações.
Um exemplo significativo desse avanço é o Trade Digital, um aplicativo que permite a geração de cards personalizáveis, transformando toda a nossa folheteria física em digital. Isso não só reduz custos e torna as campanhas mais sustentáveis, como também proporciona mais agilidade e flexibilidade nas comunicações com a força de vendas. Com o app, conseguimos ajustar rapidamente o conteúdo dos materiais promocionais e garantir uma presença de marca mais consistente e atualizada em todos os canais.
Outro pilar dessa digitalização é a plataforma Trade Incentiva, voltada para campanhas de incentivo. Com ela, conseguimos engajar e recompensar nossos parceiros de venda de maneira estruturada, aumentando o envolvimento e a motivação das equipes de ponta. A plataforma permite uma gestão eficiente dos incentivos, ao mesmo tempo que facilita a mensuração do impacto de cada campanha, garantindo que nossas ações de trade estejam sempre orientadas para resultados.
Além disso, temos o programa de member get member Oi Fibra Recompensa, que representa uma aplicação inovadora da tecnologia para alavancar o crescimento da base de clientes. Por meio desse programa, clientes da Oi podem indicar novos usuários, fortalecendo a expansão da marca de forma orgânica e escalável. Esse tipo de iniciativa, além de contribuir para aumentar a penetração da Oi Fibra, também transforma nossos próprios clientes em promotores da marca, o que é poderoso em termos de fidelização e credibilidade.
Essas inovações mostram como o trade marketing na Oi está utilizando a tecnologia para não apenas melhorar a eficiência e o alcance das campanhas, mas também para criar um relacionamento mais próximo e engajador com nossos clientes e parceiros. A transformação digital nos permite ser mais estratégicos e responsivos, posicionando a Oi de forma competitiva e moderna no mercado.
Que tendências você vê como as mais importantes para o futuro do trade marketing, especialmente no setor de telecomunicações?
Pinho – Algumas tendências prometem transformar ainda mais a área. Em primeiro lugar, vejo a integração de dados e análise preditiva como um avanço essencial. Ferramentas analíticas e big data nos permitirão antecipar o comportamento do consumidor com mais precisão, o que será fundamental para personalizar campanhas e ações no ponto de venda, adaptando-as de acordo com as necessidades e preferências locais.
O uso crescente de inteligência artificial (I.A.) e automação também será um diferencial no trade marketing. A I.A. possibilitará a criação de campanhas mais direcionadas, com conteúdos que se adaptam em tempo real conforme a resposta do público. Ferramentas de automação permitirão a execução de campanhas de maneira mais ágil e eficiente, liberando as equipes para focar em estratégias mais complexas e de maior valor.
No setor de telecomunicações, no qual a conectividade é um pilar, o foco em programas de fidelização e indicações (member get member) será indispensável para reter e expandir a base de clientes. Por meio de plataformas digitais, podemos criar programas que recompensem os clientes a cada novo usuário indicado, o que fomenta o crescimento orgânico e cria uma relação de longo prazo com a marca.
Essas tendências indicam um caminho de transformação digital e foco no cliente, o que tornará o trade marketing mais ágil, sustentável e alinhado às expectativas de um consumidor cada vez mais exigente e conectado.
Leo, que balanço você faz da sua trajetória na Oi?
Pinho – Minha trajetória na Oi tem sido um período de crescimento contínuo e aprendizado. Iniciei como estagiário de Planejamento e Performance, tendo a oportunidade de entender o funcionamento da empresa e do mercado de telecomunicações. Com o tempo, fui assumindo responsabilidades cada vez maiores, passando por posições de analista, coordenador e gerente de trade marketing, até chegar ao cargo de head de trade marketing. Ao longo desses 12 anos, minha atuação evoluiu para focar no desenvolvimento de equipes e no fortalecimento de parcerias estratégicas. Por exemplo, uma das minhas maiores realizações foi coordenar o lançamento nacional da fibra ótica, atingindo a marca de 3 milhões de clientes em menos de três anos. Esse projeto foi um marco para a empresa e representou uma virada na forma como alcançamos o mercado, usando estratégias integradas de mídia exterior, plataformas digitais, ações promocionais e campanhas de incentivo.
Acredito que minha trajetória é um reflexo da confiança que a empresa depositou em mim e do compromisso que sempre tive com os objetivos da Oi. Olhando para esses anos, vejo que cresci não apenas como profissional, mas também como líder, sempre buscando resultados que tragam impacto e inovação para o setor.
Fale sobre o novo momento profissional em que você se encontra.
Pinho – Estou em um novo momento de grande renovação e desafio na minha carreira. Assumir o cargo de head de trade marketing na Oi representa um marco significativo não apenas por estar em uma posição estratégica mais ampla, mas também pelo foco em inovação e desenvolvimento de talentos.
Este momento é especialmente motivador porque coincide com transformações importantes no mercado de telecomunicações e na própria Oi. Estamos ampliando a digitalização e buscando novas abordagens para interagir com nossos clientes e parceiros. Minha missão agora é liderar essas mudanças no trade marketing, trazendo inovação para nossas campanhas e ativando novos canais que aumentem a visibilidade e o impacto da marca.
Além disso, esta fase traz o desafio pessoal de me desenvolver como líder e garantir que cada membro da equipe tenha o suporte necessário para crescer e alcançar seu potencial. É uma fase em que posso aplicar minha experiência e, ao mesmo tempo, explorar novas ideias e tecnologias, sempre com o objetivo de impulsionar o trade marketing e colaborar para o crescimento da Oi no mercado.
