Uma conversa com Patrícia Carneiro, gerente geral de marketing, CRM, Dados e BI da Hortifruti Natural da Terra
Não foi por acaso que Patrícia Carneiro assumiu a gerência geral de marketing da Hortifruti, com sua experiência de mais de 25 anos nas áreas de CRM, Data Analytics, Business Intelligence, Data Mining, pesquisa e inteligência de mercado. A unificação das duas áreas – marketing e inteligência de dados – teve como objetivo reforçar o conceito de omnicanalidade orientado por dados. Nessa conversa, Patrícia fala de um dos projetos de CRM mais bem-sucedidos do mercado, o “Leve Natural”, uma preciosa e essencial conexão direta com os clientes, que orienta cada passo dado pelo marketing e embasa cada decisão estratégia da marca.
1. Patrícia, qual a importância hoje, para a área de marketing, do projeto de CRM da Hortifruti?
Patrícia – O CRM trouxe uma visão totalmente baseada em dados sobre o comportamento do nosso cliente. Ter esse conhecimento sobre o consumidor é um diferencial não só para o marketing, mas para todas as áreas da empresa. Temos 2,2 milhões de clientes cadastrados no Leve Natural.
2. Como o CRM transformou o envolvimento e a interação com os clientes?
Patrícia – Conhecer melhor o nosso cliente nos permitiu avançar na personalização da relação com ele, seja através de ofertas personalizadas, seja através da escuta ativa e sistematizada das suas dores e expectativas por meio de pesquisas de NPS.* Todas as opiniões são tratadas pelos gerentes de loja, buscando melhorar cada vez mais a experiência dos clientes. Com isso, crescemos 10 pontos na nossa nota de NPS e chegamos a 83% de vendas identificadas. Até o momento, 150 mil pessoas já experimentaram as ofertas personalizadas, que oferecem descontos em itens que compõem sua cesta, trazendo maior rentabilidade para a empresa, uma vez que os descontos são aplicados de forma cirúrgica e não massivamente.
3. E como o projeto influencia os planos de marketing da empresa?
No marketing, não fazemos nada sem ouvir o cliente. O CRM nos permite isso, pois temos dados de contato e uma base engajada, que responde às nossas pesquisas. Criamos campanhas e recompensas sempre com base naquilo que o cliente nos diz que ele quer. Definimos ofertas levando em consideração o que o cliente prefere e deseja comprar.
4. Quais os maiores desafios enfrentados e também os maiores aprendizados até hoje?
Os maiores desafios são manter a consistência na operação, de forma que todo o time de loja esteja treinado e engajado em contar para os clientes sobre o Leve Natural. Também vejo a transformação do processo de tomada de decisão da empresa como um grande desafio, pois estamos nos tornando cada vez mais data driven.
5. Quais são os planos futuros para o projeto? Existem recursos adicionais que você planeja implementar ou melhorias contínuas que serão feitas?
Sempre há algo a melhorar. Em nossos planos, pretendemos revisitar o pacote de benefícios do programa para torná-lo cada vez mais atrativo para os nossos clientes.
6. Patrícia, o que encanta você no trabalho com dados?
Patrícia – O que me encanta é ver a ciência funcionando na prática, transformando processos e ajudando pessoas a trabalharem melhor, a conseguirem crescer através de seus resultados e com isso impulsionar a empresa, gerar impacto na vida das pessoas, dos clientes e na sociedade.
*O NPS, ou Net Promoter Score, é uma métrica utilizada para avaliar a satisfação e a lealdade dos clientes em relação a uma empresa, produto ou serviço. Ele é baseado em uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?”.