O “Cinquenta e nada mais”, conduzido pela consultoria Amarelo, é um estudo autoral focado nas mulheres brasileiras de 50 a 59 anos, idealizado pelas sócias da empresa, Amanda Thomaz e Mariane Maciel. A pesquisa foi feita para entender melhor essa fase da vida feminina, ainda pouco discutida e muitas vezes mal representada – inclusive na publicidade. Há, afinal de contas, muitas décadas a partir do símbolo + que costuma acompanhar os 40 e os 50. E não se deve, segundo Mariane, colocar no mesmo balaio uma mulher na faixa dos 50 e outra que tem 85, por exemplo.
“A Amarelo é um estúdio de pesquisa e estratégia criativa, e costumamos receber os mais variados briefings, mas contamos nos dedos quantas vezes eles incluem pessoas acima de 40 ou 45 anos. Conversando com amigos do mercado, que estão em agências ou anunciantes, percebemos que a situação era a mesma, o que nos parecia uma miopia do ponto de vista de negócios. Então resolvemos estudar como as mulheres estão vivendo os 50 hoje, partindo da hipótese de que essa é uma década marcada por transformações e novas possibilidades, mas que continua sendo sub-representada e estereotipada na comunicação”, conta Mariane.
O levantamento procurou compreender diferentes aspectos da vida dessas mulheres, desde as vivências pessoais até as expectativas e os desafios. Envolveu 320 mulheres das classes sociais ABC de diversas regiões do Brasil (respeitando cotas do IBGE) e foi realizada por questionários online e entrevistas em profundidade.
“Com a mudança acelerada da pirâmide etária no Brasil, já está na hora de olhar para particularidades, como sempre fizemos com os demais targets sub 50. Entre os erros clássicos na publicidade (e eu poderia ficar bastante tempo aqui), destaco sair de um estereótipo para criar outro (ex.: a mulher grisalha fazendo yoga) e projetar essas idades como seres faltantes que precisam ser suplementados o tempo todo (não são vistos dirigindo ou tomando cerveja, apenas na comunicação de medicamentos e planos de saúde).
Mariane conta que o que mais a surpreendeu na pesquisa foi “como as mulheres aos 50 são radicalmente diferentes daquelas de 50 da geração das nossas mães ou avós.”
“A pesquisa mostra que 81% das entrevistadas costumam ouvir o comentário ‘Você nem parece a idade que tem”, o que revela como o repertório sobre essa mulher anda desatualizado”, observa.
Quando perguntadas se elas se enxergam em propagandas, as lembranças se limitam a medicamentos e cosméticos – categorias que chegam para repor algo que perderam.
“Mas vimos na pesquisa que essas mulheres estão mais vivas do que nunca e acham um absurdo não serem contempladas por outros segmentos”, diz a pesquisadora.
Confira algumas das descobertas do estudo da Amarelo.
Diversidade de experiências:
As mulheres dessa faixa etária têm estilos de vida muito variados: 21% não têm filhos, 31% já são avós, algumas são casadas (51%), outras solteiras (28%), divorciadas (18%) ou viúvas (3%).
Felicidade e autoestima:
67% se sentem felizes com a idade que têm e 75% afirmam que a autoestima está entre boa e ótima.
Menopausa e autocuidado:
66% já entraram na menopausa, e muitas relatam que esse período marca um grande divisor de águas em suas vidas.
Reinvenção e independência:
Muitas estão em busca de novos desafios, com 78% considerando iniciar nova carreira ou novo curso e 76% concordando com “uma mulher de 50 pode começar nova faculdade”.
Preconceito etário:
34% das mulheres de 50 a 59 anos relataram ter sofrido preconceito em relação à idade, principalmente no mercado de trabalho.
Atividade física e bem-estar:
48% das mulheres dessa faixa etária praticam atividade física regularmente, vendo isso como essencial tanto para o corpo quanto para a mente.
Estilo de vida pós-filhos:
Com 80% dos filhos já adultos, têm mais tempo para si mesmas e para focar em hobbies e diversão. Elas buscam realizar seus desejos e desfrutar da vida.
Desejo por estabilidade financeira:
O maior desejo de 37% das entrevistadas é “ganhar mais dinheiro”, indicando que muitas ainda estão focadas em conquistar estabilidade financeira.
Alguns insights da pesquisa:
- A diversidade de perfis da mulher com mais de 50 anos precisa ser levada em conta para criar campanhas.
- Valorização pessoal, empoderamento e autoconfiança são temas que devem entrar na comunicação para este público, já que estão em uma fase de aceitação e realização.
- A menopausa é um tema delicado, mas também uma oportunidade para marcas se conectarem oferecendo soluções de bem-estar, autocuidado e saúde, áreas que elas valorizam.
- Há foco em crescimento pessoal e novos começos que pode ser explorado em ações que incentivem o aprendizado, a liberdade de escolha e a independência financeira.
- O bem-estar físico e estilo de vida ativo são temas que têm grande ressonância.
- Marcas podem explorar esse momento de liberdade e de maior autocuidado oferecendo produtos e experiências que promovam a diversão e o prazer pessoal.
- Campanhas que abordem planejamento financeiro, investimentos e produtos que tragam benefícios econômicos podem ser atraentes para esse público.
- As marcas que desejam se conectar com elas devem evitar estereótipos e investir em representações autênticas, promovendo a inclusão e a valorização da experiência de vida.
O estudo autoral é a primeira iniciativa aberta da Amarelo e pode ser baixado no nosso site: https://aamarelo.com.br/cases/