Claudia Leon é superintendente do VillageMall, cliente da Binder (juntamente com o Barra Shopping e o ParkShopping Maceió, do grupo Multiplan). Neste bate-papo, ela fala sobre o posicionamento do empreendimento e seus desafios de comunicação, marcados pela crescente personalização, visando a construção de relacionamentos duradouros. Na estratégia estão, além de ações no digital, a realização de eventos certeiros no interesse do público.
Vamos falar um pouco sobre o VillageMall e como você define o mix do mall hoje.
Claudia Leon – Estamos no 12º ano do VillageMall. Inauguramos, no final de 2012, com uma proposta diferente de outros shoppings do Rio. Gostamos de usar o termo “coletivo de exclusividades”. No primeiro piso, por exemplo, temos mais de 90% de marcas internacionais que só existem aqui. Ao todo, no mall, são cerca de 100 lojas, 18 operações gastronômicas, muitas exclusivas no Rio, como os restaurantes Nolita e Giuseppe Mar, além do recém-inaugurado Ristorantino. Abrigamos também o Teatro Multiplan, com infraestrutura capaz de realizar diferentes tamanhos de montagens teatrais e musicais, além de eventos corporativos, e um cinema premium.
Como foi 2023 para o Mall?
Claudia Leon – O ano de 2023 foi excepcional, superamos as expectativas. Vimos um aumento significativo no fluxo de clientes e no volume de vendas. O crescimento, claro, se refletiu nos números: atingimos recordes de receita e lucro líquido.
E qual o papel da comunicação para a operação?
Claudia Leon – A comunicação mudou muito nos últimos 15 anos. O digital tem relevância gigantesca, porque é lá onde as pessoas programam sua jornada presencial. Acreditamos na criação de comunidades, trabalhamos com formadores de opinião e influenciadores de diferentes nichos e alcances.
E como é a experiência digital do cliente do VillageMall?
Claudia Leon – Um dos nossos desafios é continuar crescendo e proporcionando boas experiências no App Multi. É superprático, o cliente pode reservar restaurante, encontrar atrações, participar de promoções, cadastrar notas, enfim, conseguimos ter uma comunicação personalizada e assertiva com cada um.
O consumidor de luxo é mais físico, mais presencial?
Claudia Leon – O presencial ainda é muito importante. A experiência de tocar e experimentar os produtos é insubstituível. Gastronomia e cultura também. Os nossos eventos e o programa de fidelidade Multi são muito estratégicos por isso. Fora o atendimento personalizado oferecido pelos lojistas.
Você pode falar mais sobre a importância dos eventos para o VillageMall?
Claudia Leon – Desde o início, focamos em eventos para atrair diferentes públicos e fidelizar os clientes. Está no nosso DNA. São diferentes encontros – de música, pets, carros antigos, moda, dentre outros – que acontecem tanto no nosso deck como nos jardins e na área interna do mall. São exposições, shows e muitos outros eventos culturais que nos conectam com os clientes de maneira única. Nesta semana, começa o Oh Là Là! Festival, com foco na gastronomia francesa, dentre outras experiências culturais e de entretenimento, chamando a atenção para o maior evento esportivo do ano.
E, recentemente, disputamos com shoppings de todo o Brasil e conquistamos o ouro no importante Prêmio Abrasce 2024, na categoria Campanhas Institucionais, com o case Relacionamento no Estado da Arte.
Quais inovações têm sido implementadas no mall?
Claudia Leon – Destaque para o Acesso Multi, projeto da Multiplan para seus 20 shoppings que tem como proposta que a entrada ocorra de forma automática, sem precisar passar por cancela ou retirar ticket, apenas cadastrando a placa do carro. A ideia é facilitar o acesso ao shopping e melhorar a experiência do cliente.
Como você vê o segmento de luxo no Brasil em termos de tendências?
Claudia Leon – Vejo que o Brasil tem dinâmica própria. Embora tendências, como o Quiet Luxury, estejam presentes, a cultura aqui valoriza a exibição de marcas. Há uma influência grande da mídia e das redes sociais que impulsiona o consumo.
E sobre o uso do mall como mídia, como vocês têm trabalhado isso?
Claudia Leon – Temos uma equipe de “Mídia e Mall”. Oferecemos a nossa visibilidade para divulgação de marcas. O retail mídia tem crescido muito por conta da qualidade da nossa audiência. O VillageMall é uma espécie de “distrito de luxo” do BarraShopping. Conseguimos criar campanhas integradas de modo estratégico. Por aqui, estamos sempre pensando em como ocupar os espaços de maneira interessante.
Qual a estrutura do marketing do VillageMall?
Claudia Leon – Temos cerca de 250 pessoas trabalhando no shopping como um todo, sendo cerca de 10 na área de marketing e comunicação. São eventos, ações, campanhas e outras demandas que passam por ali todos os dias. O Natal é o nosso maior evento, seguido do Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia dos Pais, e esse time está sempre em busca de novidades. Este ano, por exemplo, promoveremos, pela primeira vez, um chá da tarde, exclusivo para clientes MultiVocê da categoria Gold, em homenagem às avós.
Quais são os planos futuros para o VillageMall?
Claudia Leon – Estamos sempre buscando novas marcas e oferecendo experiências exclusivas para nossos clientes. As novidades ficam em alta o tempo todo. Sigam o VillageMall no Instagram para saber de tudo!