Estudo global realizado pela companhia de dados e análise de marketing Kantar revelou que 86% dos brasileiros consideram importante que as empresas das quais compram promovam ativamente a diversidade e a inclusão nos seus próprios negócios ou na sociedade como um todo. O percentual é maior do que o global, que é de 75%. Outro dado interessante: 88% dos brasileiros afirmam que diversidade e inclusão são importantes para eles, mais uma vez superior ao global, que é 79%.
O “Brand Inclusion Index 2024” da Kantar foi realizado com mais de 23 mil pessoas, em 18 países. No Brasil, foram ouvidos 1.012 indivíduos de quatro grupos sub-representados: mulheres, pessoas pretas e pardas, pessoas com deficiências (PcDs) e comunidade LGBTQ+.
Apesar de 76% dos brasileiros acreditarem que as empresas têm a responsabilidade de tornar a sociedade mais justa, 54% sofreram algum tipo de discriminação. E 70% desses episódios ocorreram no local de trabalho ou em estabelecimentos comerciais.
Maura Coracini, diretora de digital e mídia da Kantar Insights Brasil, diz que o estudo traz lições importantes para as marcas sobre como acertar nas ações de diversidade, equidade e inclusão (DEI). Segundo ela, a população percebe a distância que existe entre o que as marcas falam sobre DEI e o que praticam.
“As marcas mais bem-sucedidas em DEI, na percepção dos brasileiros, são aquelas que não só comunicam suas ações, mas que de fato transformam a sociedade em que estão inseridas“, diz Maura.
Dentro da pesquisa, os entrevistados foram solicitados a mencionar a marca que consideram mais inclusiva. No Brasil, 43% conseguiram citar um nome, elegendo, nesta ordem, Natura, O Boticário e Globo como os principais exemplos positivos em DEI, com algumas coisas em comum: uma estratégia de DEI bem pensada e comprometida em longo prazo, uma execução criativa impecável e coragem.
“Trata-se de coragem de criar essas ações e se manter firme no propósito de dar voz a esses grupos sub-representados”, afirma Rafael Farias Teixeira, executivo de marketing da Kantar Insights Brasil e um dos responsáveis pela análise do estudo.
Outras conclusões do estudo foram:
- 94% das mulheres e pessoas da comunidade LGBTQ+ no Brasil afirmam que é importante que as empresas das quais compram promovam ativamente a diversidade e inclusão;
- Pessoas LGBTQ+ (69%) e PcDs (66%) são as que mais afirmaram ter sofrido discriminação no último ano;
- A maioria dos episódios de discriminação acontece no local de trabalho (31%), seguido pelas redes sociais (23%);
- Apenas 20% dos entrevistados se sentem representados o tempo todo em comunicações (69% algumas vezes e 6% nunca).
O BII traz análise detalhada de diferentes setores e marcas de cada país. Ele ajuda a avaliar o desempenho em quatro dimensões principais – estratégia DEI, diversidade, equidade e inclusão – medidas por nove indicadores. Esse estudo abrange a ausência de ações negativas, a presença de iniciativas positivas e a coragem demonstrada pela marca quando outros grupos já bem representados se sentem ameaçados pela atenção que ela está demonstrando pelas populações sub-representadas.
Empresas podem comprar o relatório completo para entender melhor quais ações tomar para melhorar o próprio índice.
Já globalmente, o Google foi avaliado como a marca mais inclusiva do mundo, elogiado pelo compromisso com DEI nas políticas internas, produtos e marketing, pela representação autêntica de pessoas de todas as esferas da vida e pela inovação de ponta para a inclusão.
Estas foram as dez principais marcas que compõem o Global Inclusion Index da Kantar:
- Amazônia
- Nike
- Dove
- McDonald’s
- Netflix
- Coca-Cola
- Adidas
- Disney
- Apple