Formado em economia com mestrado em administração, Gustavo Portela tem com a publicidade uma história um pouco “fora da curva”, como se diz. Depois de atuar como analista de estratégia corporativa em empresas, acabou se encantando pelo mundo da comunicação digital, logo se destacou e acabou sendo convidado para atuar como Diretor de Conteúdo em agências. Para ele, trabalhar em publicidade é uma oportunidade de unir sua experiência de vivenciar bem de perto os desafios dos clientes, unindo criatividade à estratégia. Vale conferir esta conversa, para conhecer melhor este canceriano apaixonado por escalada (visto semanalmente em alguma encosta rochosa do Rio), pai do Hugo e do Inácio, louco por livros, viagens e cinema, que entrou na Binder há pouco mais de um ano. E, no final, ele ainda dá uma ótima dica de leitura.
Como você vê a evolução do conteúdo de marca nos últimos anos e qual é o papel da agência em ajudar as marcas a se adaptarem às novas demandas dos consumidores na era digital?
Gustavo Portela – O conteúdo de marca não é exatamente uma novidade, ações de merchandising por exemplo, remontam ao início das operações de rádio e TV, contudo, a comunicação digital e, principalmente as redes sociais ampliaram em escala significativa o alcance e as possibilidades dessa comunicação mais próxima do consumidor. No entanto, por um bom tempo, as marcas usaram esses novos canais como uma simples expansão de um universo já existente. Porém, isso não trouxe os resultados esperados, e com isso a valorização de uma entrega de conteúdo consistente com os valores e propósitos das marcas, mas também conectado às conversas e desejos dos consumidores floresceu de modo extraordinário.
Nós aqui na Binder, acreditamos que uma boa estratégia digital de conteúdo de marca habita a interseção entre aquilo que o consumidor se interessa e dá valor, versus os territórios onde as marcas têm autoridade para falar. Técnicas que não consideram esse equilíbrio tendem a fracassar, por isso orientamos nossos clientes a olhar sempre pelo prisma do engajamento, da geração de conversa e principalmente por uma construção de marca adaptada a cada canal e segmento.
Muitas marcas estão assumindo o papel de criadoras de conteúdo, similarmente aos influenciadores e creators. Na sua visão, quais são os principais desafios e oportunidades para uma marca ao entrar na chamada ‘creator economy’?”
Gustavo Portela – São muitos os desafios quando consideramos essa vertente. Buscamos sempre “humanizar” o conteúdo da marca nas redes sociais, mas isso tem um limite. Marcas não são pessoas e cair no erro de uma comunicação sem relevância, apenas para surfar uma onda é algo que está sempre à espreita. Na minha visão, a atuação de uma marca como creator, significa que esta marca é acima de tudo é consciente de seu papel na sociedade e no mercado. Dito isso, a busca por gerar conversas de alto engajamento passa por estar conectada aos acontecimentos, usar influenciadores de modo estratégico e, principalmente criar uma comunicação de impacto, que gere um sentimento positivo no consumidor.
Você tem algum “case” da Binder para compartilhar quando o tema é conteúdo de marcas?
Gustavo Portela – Sim, estamos conseguindo com todos os nossos clientes atingir índices muito relevantes de engajamento e crescimento de seguidores. Um dos casos mais emblemáticos é o trabalho que realizamos junto a rede Hortifruti Natural da Terra, onde saímos de uma comunicação de varejo tradicional, com muito conteúdo cartelado e focado em produto, para um cenário onde exploramos o audiovisual de forma eficiente, o que multiplicou por quatro o engajamento e o alcance dos nossos conteúdos de modo orgânico. Passamos a utilizar vídeos gravados diretamente nas lojas, com funcionários fazendo as vezes de influenciadores, trazendo informações de modo leve e natural, lastreados na linguagem da marca. Com isso, passamos a ter um asset valioso na comunicação da empresa, que hoje tem uma atuação muito mais estratégica no uso de influenciadores digitais.
Que lições ou insights importantes dentro do tema da Creator Economy você trouxe do SXSW e do Websummit Rio e qual o papel dos festivais de inovação, na sua visão?
Gustavo Portela – Em ambos os eventos notamos que há uma visão muito consolidada sobre a Creator Economy e sua interação com as marcas: a de que as soluções passam por um olhar muito mais integrado e customizado em todo o ecossistema de comunicação. A utilização de influenciadores visando apenas o alcance e o engajamento, podem levar a criação de uma comunicação carente de propósito e relevância. No SXSW, vimos exemplos muito interessantes como a Liquid Death, uma marca de bebidas americana, que de modo ousado vem criando toda uma conversa em torno de suas ações, criando conteúdos sem o uso de influenciadores mas que repercutem de modo incrível.
No Websummit, um tema que também foi muito explorado no SXSW, foi o da Inteligência Artificial e sua interação com a Creator Economy. Todo o processo de uso da IA como uma ferramenta de otimização da criação de conteúdo e como o fator humano ainda é e será essencial para que a criatividade continue sendo o fator diferencial em toda a comunicação.
Que tendências você enxerga hoje na área da criação de conteúdo?
Gustavo Portela – Acredito cada vez mais em uma criação de conteúdo humano, potencializada por novas ferramentas, mas que não perde a sua essência. Como exemplo disso, temos uma visão de que cada vez mais o conteúdo é o retrato de uma experiência que acontece no mundo real, por isso o papel de ativações de marca, congregadas com uma boa estratégia de conteúdo vem sendo algo muito buscado, seja na participação em um programa de TV como o BBB, ou num festival de música. As marcas, já descobriram que o segredo está no caminho do meio entre esses dois tipos de experiência.
Com a proliferação de conteúdo digital, medir o impacto e o sucesso tornou-se mais complexo. Que métricas hoje servem para avaliar a eficácia das estratégias de conteúdo das marcas?
Gustavo Portela – Sem dúvida o alcance ainda é uma métrica muito importante, mas o engajamento é realmente o que diferencia a mídia digital da mídia tradicional. Contudo, a palavra engajamento concentra em si uma série de fatores que se não forem observados, podem nos levar a caminhos vazios. Hoje, chamar a atenção de uma pessoa para um conteúdo, fazer com ela veja até o fim e ainda interaja com ele é algo custoso, então muitos percorrem o atalho do engajamento simples, de curtidas, que pode mascarar apenas uma reação intuitiva do usuário. Aprofundar o estudo do engajamento para como as pessoas reagem ao seu conteúdo, com que qualidade apreciam aquele conteúdo, como interagem com ele para além do simples like é fundamental para traçarmos estratégias efetivas.
Pode deixar uma dica de leitura?
Gustavo Portela – Recentemente terminei de ler a trilogia “O problema dos Três Corpos”, que virou uma série na Netflix.
O autor, Cixin Liu, conseguiu nessa grande epopeia abordar temas muito interessantes, que vão do desenvolvimento tecnológico, passando pela filosofia, a sentimentos humanos e, é claro, pelas leis da física. Uma viagem que curti muito participar.